Jamie Laing cree que los creadores construirán el Fortune 500 del mañana. Y puede que tenga razón

"Los próximos grandes empresarios van a ser creadores de contenido", le dice Jamie Laing, el estrella de telerrealidad convertido en emprendedor de golosinas, a Fortune. "No creo que Coca-Cola pueda realmente seguir adelante sin un creador de contenido que ayude a construir la marca." 

Puede que suenen a palabras de combate provenientes de —sorpresa, sorpresa— un creador de contenido. Pero hay señales de que el futuro puede pertenecer algún día a las marcas con rostro, no a los logotipos y el legado.  

Laing fundó Candy Kittens, la marca premium de golosinas veganas, junto a su socio comercial Ed Williams hace 15 años. Hoy, según se informa, genera £15 millones en ingresos anuales. Las coloridas gomitas en forma de gato, con un empaque estéticamente cuidado, ocupan los estantes de Tesco y Sainsbury's junto a productos de gigantes de la confitería que han dominado los pasillos durante generaciones. 

Durante décadas, empresas como Mars —que genera $50.000 millones en ventas anuales— y Nestlé, con CHF 90.000 millones ($113.100 millones), construyeron sus imperios a través de la publicidad masiva y la distribución. Candy Kittens no está a punto de derrocar a ninguna de ellas, pero está haciendo un buen trabajo ganando espacio en los estantes, atención del consumidor y cuota de mercado sin la megamáquina de marketing que hizo grandes a esos gigantes.  

Antes un curioso proyecto secundario de una personalidad de la telerrealidad, Candy Kittens se ha convertido en una marca challenger creíble.  

El punto dulce  

A finales de 2025 se produjo lo que quizás sea el movimiento más audaz de Candy Kittens hasta la fecha: adquirir la marca de snacks Graze de Unilever por £36 millones. Es un acuerdo que dice tanto sobre la oportunidad que vio Laing como sobre las limitaciones de la gran propiedad corporativa. 

Para Laing, la adquisición es un caso de estudio de exactamente lo que da a las marcas más pequeñas lideradas por creadores su ventaja en el mercado actual. "Las grandes corporaciones no son ágiles en absoluto", dice Laing. "Están tan atrapadas en sus formas de hacer las cosas." En Candy Kittens, una idea puede pasar del concepto al estante en cuestión de meses, añade.  Para un negocio del tamaño de Unilever, Graze era una mera nota al pie. "Había perdido un poco su brillo", dice Laing. "La marca se merece más. Necesita amor, cuidado y energía." Para cualquier ejecutivo que observe desde un gran grupo de bienes de consumo masivo, plantea una pregunta incómoda: ¿cuántas notas al pie tiene usted? 

Nestlé posee más de 2.000 marcas a nivel mundial y está reduciendo el número de las que reciben apoyo mediático de más de 400 a solo 150 en 2026, según su último informe para inversores. Ya sea que un conglomerado esté desprendiéndose de marcas que ya no puede nutrir o acumulando adquisiciones en busca de una masa crítica, el resultado es el mismo. Que en algún lugar de la cartera, algo con potencial no está recibiendo el amor que necesita. Es una brecha que empresas como Candy Kittens están más que dispuestas a aprovechar. 

La ventaja del creador 

Laing argumenta que las empresas lideradas por creadores son más ágiles, están más en sintonía con la cultura y están más cerca de sus comunidades. "Creo que los consumidores ahora confían más en las marcas lideradas por contenido que en las grandes corporaciones porque tenemos personalidad y autenticidad", afirma.  

Los consumidores no están abandonando las marcas tradicionales en masa, pero los compradores más jóvenes están demostrando ser especialmente receptivos a los negocios liderados por creadores. Una investigación de LTK encontró que el 73% de los consumidores de la Generación Z se apoyan en creadores al tomar decisiones de compra, mientras que una encuesta de Adobe reveló que dos tercios de los compradores de la Generación Z han comprado a una marca fundada por un creador. 

Para Laing, estas estadísticas reflejan un cambio más amplio en la forma en que la gente quiere relacionarse con las empresas. "A la gente no le gusta que le vendan", dice. "En realidad, somos una especie de alérgicos a eso." 

Esta dinámica ha cambiado la forma en que las marcas deben comportarse, continúa. Durante décadas, las empresas de bienes de consumo gastaron fortunas captando clientes a través de la publicidad, mientras que las marcas lideradas por creadores se construyen sobre años de dar, compartir, entretener y dejar entrar a una audiencia, antes de pedir nada a cambio. "Es esa técnica de jab, jab, jab, gancho", explica Laing. "Has dado y dado y dado…y ahora, cuando le pides a tu audiencia que te acompañe y construya algo contigo, lo hacen. Porque ya creen en ti." 

En un panorama mediático donde la atención es el bien más escaso y el escepticismo hacia las corporaciones anónimas es elevado, ese tipo de lealtad ganada puede llegar más fácilmente a los creadores con un grupo consolidado de seguidores entusiastas. 

Mientras tanto, las nuevas restricciones publicitarias del Reino Unido sobre productos con alto contenido de grasas, azúcar y sal pueden favorecer a los ágiles sobre los poderosos. Las carteras de legado construidas precisamente sobre las categorías que ahora enfrentan restricciones son mucho más difíciles de reconvertir que una marca challenger de quince años de antigüedad con una fracción de los costes fijos. 

Llevándose el premio  

Aun así, hay razones para ser escéptico. Las marcas lideradas por creadores han demostrado que pueden vender productos y dar más de lo que se espera de ellas. Pero, ¿pueden sobrevivir cuando el fundador da un paso atrás o el momento cultural avanza? ¿Y cómo se valora un negocio construido en torno a una personalidad? Es una pregunta que planea sobre muchas empresas lideradas por fundadores y con la que los inversores siguen lidiando.  

"La gente cuestionó la longevidad", dice Laing sobre Candy Kittens. "Decían que era una moda pasajera. Que no tenía realmente futuro."

La comunidad inversora europea, históricamente más cautelosa con los negocios impulsados por la personalidad que su homóloga estadounidense, se ha mostrado especialmente reacia a apostar por el modelo. 

La ambición última de Laing es adquirir algún día McVitie's, la marca de galletas originalmente construida por su propio tatarabuelo antes de ser absorbida por un conglomerado. Es fácil desestimar tan elevadas ambiciones. El perfil de chico pijo por sí solo es suficiente para provocar puestas de ojos en blanco. Pero la estrategia empresarial de Laing apunta a un cambio más amplio.  

La propiedad de marcas ha pasado la mayor parte de un siglo fluyendo en una sola dirección, alejándose de los fundadores, hacia las corporaciones con el capital para hacerlas crecer. Lo que Candy Kittens representa, y lo que la adquisición de Graze insinúa, es la posibilidad de que la marea esté empezando a cambiar.  

Este artículo fue publicado originalmente en Fortune.com