Jamie Laing pense que les Fortune 500 de demain seront bâtis par des créateurs. Il a peut-être raison

« Les prochains grands chefs d'entreprise seront des créateurs de contenu », déclare Jamie Laing, l'ancien candidat de télé-réalité devenu entrepreneur dans la confiserie, à Fortune. « Je ne pense pas que Coca-Cola puisse vraiment s'imposer désormais sans qu'un créateur de contenu aide à construire la marque. » 

Cela peut sembler des paroles provocatrices venant — surprise, surprise — d'un créateur de contenu. Mais il existe des signes que l'avenir pourrait un jour appartenir aux marques qui ont un visage, et non des logos et un héritage.  

Laing a fondé Candy Kittens, la marque premium de confiseries vegan, avec son associé Ed Williams il y a 15 ans. Aujourd'hui, elle génère reportedly £15 millions de chiffre d'affaires annuel. Les gommes colorées en forme de chat, au packaging soigné, trônent sur les rayons de Tesco et Sainsbury's aux côtés des produits de géants de la confiserie qui dominent les allées depuis des générations. 

Pendant des décennies, des entreprises comme Mars — qui génère 50 milliards de dollars de ventes annuelles — et Nestlé, avec CHF 90 milliards (113,1 milliards de dollars), ont bâti leurs empires grâce à la publicité de masse et à la distribution. Candy Kittens n'est pas sur le point de renverser l'un ou l'autre, mais elle fait du bon travail pour gagner de la place en rayon, l'attention des consommateurs et des parts de marché sans la méga machine marketing qui a fait ces géants.  

Autrefois projet secondaire insolite pour une personnalité de télé-réalité, Candy Kittens est devenue une marque challenger crédible.  

Le point idéal  

Fin 2025 a vu ce qui est peut-être le mouvement le plus audacieux de Candy Kittens à ce jour : le rachat de la marque de snacks Graze à Unilever pour £36 millions. C'est une opération qui en dit autant sur l'opportunité entrevue par Laing que sur les limites de la grande propriété corporate. 

Pour Laing, l'acquisition est une étude de cas illustrant précisément ce qui donne aux marques plus petites, portées par des créateurs, leur avantage sur le marché actuel. « Les grandes entreprises ne sont pas du tout agiles », dit Laing. « Elles sont tellement enfermées dans leurs habitudes. » Chez Candy Kittens, une idée peut passer du concept au rayon en quelques mois, ajoute-t-il.  Pour une entreprise de la taille d'Unilever, Graze n'était qu'une simple note de bas de page. « Elle avait en quelque sorte perdu son éclat », dit Laing. « La marque mérite mieux. Elle a besoin d'amour, de soin et d'énergie. » Pour tout cadre observant depuis un grand groupe FMCG, cela soulève une question inconfortable : combien de notes de bas de page avez-vous ? 

Nestlé possède plus de 2 000 marques dans le monde et réduit le nombre de celles qui bénéficient d'un soutien médiatique, passant de plus de 400 à seulement 150 en 2026, selon son dernier rapport aux investisseurs. Qu'un conglomérat se débarrasse des marques qu'il ne peut plus entretenir ou accumule des acquisitions en quête de masse critique, le résultat est le même. Quelque part dans le portefeuille, quelque chose de prometteur ne reçoit pas l'attention dont il a besoin. C'est une lacune que des entreprises comme Candy Kittens sont plus que ravies d'exploiter. 

L'avantage du créateur 

Laing soutient que les entreprises portées par des créateurs sont plus agiles, plus en phase avec la culture et plus proches de leurs communautés. « Je pense que les consommateurs font désormais davantage confiance aux marques portées par du contenu qu'aux grandes entreprises, parce que nous avons de la personnalité et de l'authenticité », dit-il.  

Les consommateurs n'abandonnent pas les marques traditionnelles en masse, mais les jeunes acheteurs se montrent particulièrement réceptifs aux entreprises portées par des créateurs. Une étude de LTK a révélé que 73 % des consommateurs de la génération Z s'appuient sur des créateurs pour leurs décisions d'achat, tandis qu'une enquête d'Adobe a constaté que deux tiers des acheteurs de la génération Z ont acheté auprès d'une marque fondée par un créateur. 

Pour Laing, ces statistiques reflètent un changement plus profond dans la façon dont les gens souhaitent interagir avec les entreprises. « Les gens n'aiment vraiment pas se faire vendre quelque chose », dit-il. « En fait, nous y sommes en quelque sorte allergiques. » 

Cette dynamique a changé la manière dont les marques doivent se comporter, poursuit-il. Pendant des décennies, les entreprises de biens de consommation ont dépensé des fortunes pour acquérir des clients grâce à la publicité, tandis que les marques portées par des créateurs sont construites sur des années de générosité, de partage, de divertissement et d'ouverture à leur audience, avant de jamais rien demander en retour. « C'est la technique jab, jab, jab, hook », explique Laing. « Vous avez donné, donné, donné… et maintenant, quand vous demandez à votre audience de vous suivre et de construire quelque chose, elle le fait. Parce qu'elle croit déjà en vous. » 

Dans un paysage médiatique où l'attention est la denrée la plus rare et où le scepticisme envers les grandes entreprises anonymes est élevé, ce type de fidélité méritée peut venir plus facilement aux créateurs disposant d'un groupe établi d'abonnés enthousiastes. 

Par ailleurs, les nouvelles restrictions publicitaires britanniques sur les produits riches en graisses, en sucre et en sel pourraient favoriser les agiles face aux puissants. Les portefeuilles historiques construits précisément sur les catégories désormais soumises à des restrictions sont bien plus difficiles à pivoter qu'une marque challenger vieille de quinze ans avec une fraction des coûts fixes. 

Aller trop loin  

Pourtant, il y a des raisons d'être sceptique. Les marques portées par des créateurs ont prouvé qu'elles pouvaient vendre des produits et faire bien au-delà de ce que leur taille laisse présager. Mais peuvent-elles survivre quand le fondateur prend du recul ou que le moment culturel passe ? Et comment valoriser une entreprise construite autour d'une personnalité ? C'est une question qui plane sur de nombreuses entreprises fondées par leur créateur et avec laquelle les investisseurs continuent de se débattre.  

« Les gens ont remis en question la longévité », dit Laing à propos de Candy Kittens. « Ils disaient que c'était un phénomène de mode. Que ça n'avait vraiment pas d'avenir. »

La communauté d'investissement européenne, historiquement plus prudente à l'égard des entreprises fondées sur une personnalité que son homologue américaine, s'est montrée particulièrement réticente à adopter ce modèle. 

L'ambition ultime de Laing est de racheter un jour McVitie's, la marque de biscuits construite à l'origine par son propre arrière-arrière-grand-père avant d'être absorbée par un conglomérat. Il est facile de rejeter de telles ambitions élevées. Le profil du jeune homme bien né suffit à lui seul à susciter des roulements d'yeux. Mais la stratégie commerciale de Laing témoigne d'un changement plus profond.  

La propriété des marques a passé la majeure partie d'un siècle à évoluer dans une seule direction, en s'éloignant des fondateurs pour aller vers les entreprises disposant du capital pour les faire croître. Ce que représente Candy Kittens, et ce que laisse entrevoir l'acquisition de Graze, c'est la possibilité que la marée commence à tourner.  

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com