Dettol présente ses excuses après qu'une publicité anti-sexisme a été accusée de sexisme en Chine

PÉKIN, 23 juin — Dettol a présenté ses excuses après qu'une campagne publicitaire destinée à dénoncer la misogynie a plutôt suscité des accusations de sexisme en Chine, des critiques affirmant que la marque britannique d'hygiène a renforcé les stéréotypes mêmes qu'elle prétendait condamner, selon la BBC.

La publicité de cinq minutes, présentée sous la forme d'un micro-drame — genre extrêmement populaire en Chine — s'ouvre sur un homme déclarant qu'il veut une femme « propre » et « non souillée par d'autres hommes » — des propos qui ont rapidement suscité l'indignation en ligne.

Ce n'est que dans ses derniers instants que la campagne révèle son message. La petite amie de l'homme rejette ses opinions misogynes, rompt avec lui, et Dettol compare les « hommes toxiques » à des bactéries, positionnant son désinfectant polyvalent comme la solution.

Mais pour de nombreux spectateurs, le mal était déjà fait.

Au lieu d'applaudir le message anti-sexiste de la campagne, beaucoup ont accusé Dettol d'objectifier les femmes et d'assimiler la « pureté » féminine au pouvoir désinfectant de ses produits. La publicité a rapidement déclenché de vives critiques sur les réseaux sociaux chinois, certains utilisateurs appelant au boycott de la marque.

Dettol a depuis retiré la publicité et a publié des excuses publiques.

Selon la BBC, l'entreprise a déclaré que la campagne avait pour but de remettre en question les stéréotypes de genre, mais a reconnu que des extraits partagés en ligne avaient déformé son message et alimenté des malentendus.

« Nous reconnaissons qu'elle a offensé de nombreuses personnes, en particulier des femmes. Nous assumons la responsabilité de toute négligence dans la création et la révision du contenu de la publicité », a déclaré l'entreprise dans un communiqué publié hier.

Elle a également promis de revoir ses processus de modération du contenu.

Dettol a déclaré que sa mission a toujours été de protéger la santé des familles, mais a ajouté que la vraie protection signifie aussi « préserver la dignité de chaque individu et son droit à être traité équitablement ».

Une grande partie des critiques s'est concentrée sur les références répétées de la publicité à la « propreté » et à la « pureté » des femmes, les détracteurs estimant que la campagne s'appuyait sur des clichés sexistes avant de tenter de les subvertir.

« Quelle publicité nulle. Elle m'a laissé sans voix », a écrit un utilisateur sur Weibo.

Un autre a commenté : « Quelle entreprise sans espoir. Que fait leur direction ? Je n'utiliserai plus jamais Dettol. Il y a tellement de marques sur le marché, après tout. »

Manya Koetse, fondatrice de la newsletter Eye on Digital China, a déclaré que la campagne était devenue « un véritable gâchis pour une marque dont toute l'activité tourne autour de la propreté ».

« Même si l'intention était de présenter le personnage masculin comme étant dans l'erreur, le message a été si mal transmis qu'il a produit l'effet inverse de manière spectaculaire », a-t-elle déclaré.

Cette controverse est la deuxième fois en autant d'années que Dettol se retrouve sous le feu des critiques pour une campagne publicitaire en Chine.

L'année dernière, la marque appartenant à Reckitt avait également fait face à des critiques après qu'une autre publicité comportait la réplique : « La femme a été "renvoyée" juste avant son mariage ; ce doit être parce qu'elle n'était pas propre » — une campagne qui avait également été critiquée pour sa représentation des femmes.