La fin du marketing crypto : Pourquoi les fondateurs sont devenus l'interface du produit | Opinion

Pendant la majeure partie de la courte histoire des crypto-monnaies, la croissance a suivi une formule simple : récompenser un comportement, et il se répétera. Mining de liquidité, boucles de parrainage, lancements de tokens, airdrops. Si l'adoption ralentissait, les équipes augmentaient les incitations. Lorsque cela cessait de fonctionner, elles superposaient des campagnes marketing, des annonces tape-à-l'œil et des présentations de partenariats remplies de logos. Cette époque est révolue.

Le crypto ne s'est pas arrêté parce que les gens ont oublié comment faire du marketing. Il s'est arrêté parce que l'industrie avait épuisé la confiance. Dans un marché où les arnaques apparaissent quotidiennement, les rug pulls sont routiniers et les métriques peuvent être fabriquées, les acheteurs ont cessé de croire ce qu'on leur montrait. Le résultat est inconfortable mais évident : l'attention ne se convertit plus.

Le rendement marginal des dépenses s'effondre parce qu'aucun de ces mécanismes ne répond à la vraie question que se posent désormais les acheteurs : en qui puis-je avoir confiance ? Lorsque la confiance disparaît, la croissance ne suit pas l'argent. Elle suit la crédibilité.

C'est pourquoi un nouveau système a discrètement remplacé le marketing crypto traditionnel : la croissance axée sur la crédibilité des fondateurs. Dans ce modèle, le principal moteur d'adoption n'est pas les récompenses, les dépenses ou les partenariats. C'est la capacité du fondateur à gagner constamment la confiance en expliquant, en enseignant et en incarnant le produit en public.

Mais ce n'est pas seulement du personal branding. C'est quelque chose de plus structurel.

Les marchés ne découvrent plus les produits via des pages d'accueil. Ils les découvrent à travers des personnes qui se présentent régulièrement avec la même vision du monde, la même logique et la même posture intellectuelle. Les acheteurs ne veulent pas de tableaux de bord. Ils veulent des explications qu'ils peuvent répéter en interne. Ils veulent des modèles mentaux qu'ils peuvent emprunter pour convaincre des équipes qui ne vivent pas sur crypto Twitter.

C'est aussi pourquoi les campagnes et les faux partenariats avec logos sont morts. Ils fonctionnaient autrefois parce que le marché était naïf, mais tout ce qu'ils signalent aujourd'hui, c'est la performance plutôt que la substance. Un communiqué de presse rempli de logos ne signale plus la légitimité — il signale du théâtre. Dans un marché appauvri en confiance, tout ce qui semble fabriqué est instantanément déprécié.

Modèle de croissance axé sur la crédibilité des fondateurs

La croissance axée sur la crédibilité des fondateurs renverse l'ancien modèle. J'ai observé ce schéma se répéter dans des dizaines d'équipes. Des produits dotés d'une technologie solide mais d'une faible présence du fondateur ont eu du mal à dépasser les early adopters, même avec des budgets conséquents. Pendant ce temps, d'autres produits — parfois techniquement plus simples — ont suscité un intérêt entrant disproportionné parce que le fondateur continuait à expliquer le même problème de la même manière jusqu'à ce que le marché le comprenne enfin.

La différence ? La cohérence.

Une campagne peut générer de la notoriété. Elle ne peut pas générer de conviction. La croissance axée sur la crédibilité des fondateurs fonctionne parce qu'elle remplit trois fonctions que les incitations n'ont jamais pu accomplir.

• Premièrement, elle se compose. Les campagnes sont épisodiques. Elles s'enflamment et disparaissent. Les récits des fondateurs s'accumulent. Chaque explication construit un contexte pour la suivante. Avec le temps, le marché ne reconnaît pas seulement le produit — il le comprend.
• Deuxièmement, la croissance pilotée par les fondateurs crée une défensibilité. Les institutions n'adoptent pas ce qu'elles ne peuvent pas expliquer. Les fondateurs qui enseignent au marché comment réfléchir à un problème ne font pas que promouvoir des produits — ils définissent le langage que les gens utilisent pour justifier leurs décisions en interne.
• Troisièmement, ce type de croissance crée une asymétrie de confiance. Dans un marché saturé de bruit, la personne qui continue à se présenter avec clarté devient le point de référence auquel tout le monde se mesure.

Ce changement est inconfortable car il modifie qui détient la croissance. Le go-to-market n'est plus quelque chose que vous pouvez entièrement externaliser. Vous pouvez payer pour des campagnes. Vous ne pouvez pas payer pour la conviction.

La vision, la philosophie et la conviction sont non transférables. Le marché ne veut pas d'un porte-parole. Il veut la personne qui a fait les arbitrages. Vous pouvez embaucher quelqu'un pour rédiger vos annonces. Vous ne pouvez pas embaucher quelqu'un pour incarner votre vision du monde.

C'est pourquoi les fondateurs sont discrètement devenus une infrastructure. Ils ne sont plus seulement des bâtisseurs. Ils sont la couche de distribution à travers laquelle les marchés apprennent à adopter des systèmes financiers de plus en plus complexes.

Le marketing crypto ne meurt pas parce que les équipes ont cessé d'essayer. Il meurt parce que l'interface a changé. Et dans un espace saturé d'arnaques, de partenariats vides et d'incitations en déclin, le seul moteur de croissance qui fonctionne encore est la confiance authentique axée sur la crédibilité des fondateurs.

Lorsque la confiance devient rare, la crédibilité devient le produit.