デトールが中国で反性差別広告が性差別と批判され謝罪

北京、6月23日 — BBCの報道によると、デットール（Dettol）は中国で展開した広告キャンペーンが女性蔑視を批判する意図だったにもかかわらず、逆に性差別批判を引き起こしたとして謝罪した。批評家たちは、この英国の衛生用品ブランドが非難しようとしていたステレオタイプをむしろ強化したと指摘している。

5分間の広告は、中国で大人気のショートドラマ形式で制作されており、男性が「清潔」で「他の男性に汚されていない」女性を求めると宣言する場面から始まる——この発言はすぐにオンライン上で怒りを呼んだ。

広告が本来のメッセージを明かすのは、終盤になってからだ。男性の彼女が彼の女性蔑視的な考えを拒絶して別れを告げ、デットールは「有害な男性」を細菌に例え、多目的消毒剤をその解決策として位置づけている。

しかし多くの視聴者にとって、ダメージはすでに与えられた後だった。

反性差別のメッセージを称賛する声の代わりに、多くの人がデットールは女性を物扱いし、女性の「純潔さ」を自社製品の消毒力と同一視していると批判した。この広告は中国のSNS上で広範な批判を引き起こし、ブランドの不買運動を呼びかけるユーザーも現れた。

デットールはすでに広告を削除し、公式謝罪を発表した。

BBCによると、同社はこのキャンペーンがジェンダーステレオタイプに異議を唱えることを意図していたと述べる一方で、オンライン上で拡散されたクリップがメッセージを歪め、誤解を招いたと認めた。

「多くの方々、特に女性の皆様を傷つけたことを認識しています。広告コンテンツの制作および審査における不備について、責任を果たします」と同社は昨日発表した声明で述べた。

また、コンテンツ審査プロセスを見直すことも約束した。

デットールは、家族の健康を守ることが常に自社の使命であると述べた上で、真の保護とは「すべての個人の尊厳と平等に扱われる権利を守ること」でもあると付け加えた。

批判の多くは、広告が女性の「清潔さ」や「純潔さ」を繰り返し引き合いに出したことに集中しており、批評家たちはこのキャンペーンがそれらを覆そうとする前に性差別的な常套句に頼っていたと主張した。

「なんてひどい広告だ。言葉が出ない」とあるユーザーはWeiboに書いた。

別のユーザーはこうコメントした。「なんて救いようのない会社だ。経営陣は何をしているんだ？もう二度とデットールは使わない。市場にはたくさんのブランドがあるんだから。」

「Eye on Digital China」ニュースレターの創設者であるManya Koetse氏は、このキャンペーンは「事業全体が清潔さを中心に回っているブランドにとって、かなりの混乱となった」と述べた。

「男性キャラクターを悪者として描く意図があったとしても、メッセージの伝え方があまりにも拙く、見事に逆効果になった」と彼女は語った。

この騒動は、デットールが中国での広告キャンペーンをめぐって批判にさらされるのは、ここ数年で2度目となる。

昨年も、レキットが所有するこのブランドは別の広告が批判を浴びた。その広告には「その女性は結婚直前に『返品』された。きっと清潔ではなかったからに違いない」というセリフが含まれており、女性の描き方をめぐって同様の批判を招いた。