Cada casa filipina tem um cheiro que evoca uma nostalgia imediata. Para muitos de nós, é o enrolar lento e familiar da fumaça que sobe de uma espiral verde acesa, um aroma que significava que a noite estava a cair, a família estava a instalar-se, e que alguém tinha pensado com antecedência em manter os mosquitos afastados. Essa espiral, na maioria das vezes, era o Lion-Tiger Katol.

Este ano, o Lion-Tiger completa 70 anos. Mas antes de se tornar um nome familiar, era simplesmente uma ideia nascida da preocupação com as famílias filipinas comuns.

As origens do Katol

As espirais antimosquito têm as suas origens no Japão do final do século XIX, onde o empreendedor Eiichiro Ueyama experimentou flores de crisântemo em pó, que produzem piretro, um inseticida natural. As primeiras versões queimavam rapidamente como varetas de incenso retas, mas a sua esposa Yuki sugeriu moldá-las em espiral para prolongar o tempo de queima, dando origem à forma de espiral que reconhecemos hoje. 

Acredita-se que a palavra katol deriva do japonês katori senkō, que significa "incenso repelente de mosquitos", um termo que os filipinos abreviaram e adotaram de forma tão completa que se tornou parte da linguagem quotidiana. E em 1956, encontrou o seu defensor mais empenhado num empreendedor filipino de Cebu.

Uma fundação assente em convicção, não em comércio

Em 1956, Ernesto Dacay Sr. reconheceu o que a espiral antimosquito poderia significar para as Filipinas, um arquipélago tropical onde a dengue e a malária eram uma realidade constante e mortal para as famílias comuns. O seu objetivo nunca foi simplesmente comercial. Era proteger cada família filipina das doenças transmitidas por mosquitos, e ele via a espiral como a forma mais prática de o fazer.

Registou a marca Lion-Tiger e iniciou a importação nesse mesmo ano. Mas nunca se contentou em ser um intermediário. Em 1961, construiu uma fábrica em Cebu, criando emprego local e estabelecendo o que viria a ser a base de uma instituição de fabrico filipina. A empresa começou como Associated Industrial Company, mais tarde conhecida como Benson Industries Incorporated. Em 2008, foi criada a Philcoil Industries Inc., juntamente com a Green Coil Industries Inc. Os nomes refletem um negócio que continuou a crescer, mas a convicção fundadora por detrás deles nunca mudou.

Numa era em que as marcas fabricam o propósito como estratégia de marketing, o Lion-Tiger tinha propósito antes de ter uma marca. Ernesto Sr. não estava a tentar contar uma história convincente. Estava a tentar resolver um problema com o qual nenhuma família filipina deveria ter de se confrontar desprotegida. É isto que um negócio como força do bem parece na sua forma mais fundamental: um produto que serve o mercado e protege vidas ao mesmo tempo. Essa distinção importa, porque o propósito genuíno faz algo que o propósito fabricado não consegue: sobrevive.

A prova está nas gerações

O propósito é fácil de declarar numa fundação. O que é muito mais difícil é transmiti-lo.

Ramon Dacay, filho de Ernesto Sr. e atual presidente da empresa, juntou-se ao negócio em junho de 1976, frequentando a escola noturna enquanto construía a sua carreira desde o início. O que construiu com o pai tornou-se distintamente seu, enraizado na convicção original por detrás do negócio e desenvolvido ainda mais através da sua visão e escolhas pessoais.

Sob a gestão de Ramon, o Lion-Tiger cresceu de um produto único para uma marca completa de proteção doméstica, adicionando sprays aerossol, novas variantes de espiral e opções perfumadas ao longo das décadas. Cada novo produto, cada nova variante, voltava à mesma questão: será que isto protege melhor as famílias filipinas? Essa clareza de propósito é o que separa as marcas que duram daquelas que se perdem ao longo do tempo. E porque o produto em si é o bem, cada expansão da marca foi também uma expansão do seu impacto, alcançando mais famílias, protegendo mais pessoas, prevenindo mais doenças.

Agora a terceira geração está a escrever o próximo capítulo, com Ralph Ryan Dacay, filho de Ramon, entre aqueles que levam o negócio em frente. Ele lidera o controlo de qualidade, o desenvolvimento de novos produtos e a expansão da marca para o comércio eletrónico e novas plataformas, garantindo que as gerações mais novas conheçam e confiem no Lion-Tiger tal como as anteriores fizeram.

Três gerações com a mesma missão. Não por coincidência, mas através da cultura familiar e do espírito empreendedor, construídos silenciosamente e cultivados com diligência. É uma promessa que a marca carrega desde o início: "Mula Lolo hanggang mga Apo, lahat ng Pilipino protektado."

Quando o produto é o propósito

Existe uma versão de responsabilidade social corporativa que vive em relatórios anuais, separada do negócio real. O Lion-Tiger é diferente. Durante 70 anos, disponibilizou um produto acessível e económico para famílias filipinas de todos os níveis de rendimento e de todas as regiões do país. A família numa casa humilde na província que acende uma espiral antes de dormir não é beneficiária de um programa de caridade. É uma cliente, tratada com a mesma seriedade que qualquer outra. Isso é uma forma de bem social mais poderosa e mais sustentável do que qualquer fundação poderia replicar.

O propósito que é real torna-se o motor de cada decisão de negócio. É o que recorda a uma empresa quem ela é, mesmo quando o mercado lhe está a dizer para ser outra coisa. O ativo competitivo mais poderoso do Lion-Tiger não é a sua formulação nem a sua distribuição, embora ambas sejam fortes. É a nostalgia de cada filipino que cresceu com aquele aroma familiar em casa e voltou a escolher a mesma marca quando teve a sua própria família. Esse tipo de confiança é conquistado ao longo de décadas, renovado com cada produto que funciona, e protegido por cada geração que escolhe levar a missão a sério.

Há setenta anos, Ernesto Dacay Sr. acendeu uma espiral e fez uma promessa às famílias filipinas. Três gerações escolheram, cada uma no seu tempo, cumpri-la. Essa promessa ainda está a arder. – Rappler.com

Ralph Ray Dacay Chua é presidente da Immuni Global Incorporated, uma empresa relacionada com a Philcoil Industries Inc. e a Green Coil Industries Inc. É ASEAN Youth Fellow do Conselho Nacional da Juventude de Singapura e recipiente do Prémio Ramon V. del Rosario Siklab, do Prémio de Inovação Mansmith e do Prémio Injap Sia de Jovem Empreendedor Destacado da Câmara de Comércio e Indústria das Filipinas. É licenciado em Master of Business Administration com Distinção pela Universidade de Manchester.