Аккаунт-маркетинг превратился из стратегической концепции в технологическую дисциплину, основанную на платформах, которые обеспечивают высокоцелевое взаимодействие с конкретными организациями на протяжении всего пути покупателя. Прогнозируется, что рынок ABM-платформ достигнет 47 миллиардов $ к 2025 году, поскольку B2B-организации инвестируют в инструменты, которые согласовывают маркетинг и продажи вокруг высокоценных счетов. Понимание того, как работает технология ABM и как она интегрируется с более широкой маркетинговой инфраструктурой, имеет важное значение для любой организации, стремящейся улучшить качество воронки и сократить потери в сложных циклах корпоративных продаж.
Что делает технология ABM
По своей сути технология ABM позволяет маркетологам идентифицировать целевые счета, понимать поведение закупочной группы в рамках этих счетов и координировать персонализированное взаимодействие по каналам. Это принципиально отличается от традиционной генерации спроса, которая оптимизирует объем отдельных лидов и полагается на отделы продаж для квалификации и приоритизации входящего интереса.
ABM-платформы заменяют эту модель моделью, сосредоточенной на анализе счетов. Вместо того чтобы спрашивать, кто отправил форму, технология ABM спрашивает, какие счета демонстрируют намерение покупки, кто внутри этих счетов взаимодействует с контентом, и как скоординированный охват по маркетинговым и торговым каналам может ускорить прогресс через цикл покупки.
Технологический стек, необходимый для реализации ABM, значительно расширился по мере созревания дисциплины. Данные о намерениях, фирмографическое обогащение, оценка счетов, движки персонализации, оркестровка кампаний и структуры измерения должны работать согласованно. Ведущие ABM-платформы, такие как Demandbase, 6sense и Terminus, создали или приобрели возможности во многих из этих областей, создавая интегрированные решения, которые управляют полным рабочим процессом ABM от выбора счета до измерения воронки.
Данные о намерениях и анализ счетов
Наиболее значимым фактором современного ABM являются данные о намерениях, которые фиксируют сигналы, указывающие на то, что счета активно исследуют решения в определенной категории. Эти сигналы поступают из различных источников. Намерения первой стороны отражают поведение на собственных цифровых ресурсах, включая посещения страниц, загрузки контента, запросы демо и взаимодействие со страницей ценообразования. Намерения третьих лиц агрегируют исследовательское поведение в сетях издателей, обзорных платформах и отраслевых медиа-ресурсах.
Поставщики, включая Bombora, G2 и TechTarget, создали значительный бизнес вокруг данных о намерениях третьих сторон, продавая доступ к сигналам всплесков, которые указывают, когда конкретные счета ускоряют свои исследования по определенным темам. ABM-платформы используют эти данные для выявления счетов, которые активно находятся на рынке, позволяя маркетинговым и торговым командам приоритизировать охват до того, как сигналы намерений ослабнут.
Фирмографическое обогащение накладывает данные компании поверх сигналов намерений, предоставляя контекст о размере счета, отрасли, технологическом стеке, доходах и траектории роста. Поставщики данных, такие как ZoomInfo, Clearbit и Dun and Bradstreet, предоставляют это обогащение, которое используется ABM-платформами для создания комплексных профилей счетов, которые информируют решения по сегментации и персонализации.
Идентификация и таргетирование счетов
Фундаментальной проблемой в ABM является идентификация неизвестных посетителей цифровых ресурсов. Когда сотрудник целевого счета посещает веб-сайт без заполнения формы, традиционная аналитика регистрирует только анонимный трафик. Технология ABM решает эту проблему с помощью разрешения IP-адресов компании, которое сопоставляет IP-адреса с организационными объектами, и более сложного разрешения идентичности, которое использует детерминированное и вероятностное сопоставление для связывания отдельных посетителей с известными контактами в целевых счетах.
Эта возможность преобразует ценность цифровых точек контакта. Целевой счет, который посещает страницу ценообразования несколько раз в течение трех недель, демонстрирует значимое намерение, даже если форма никогда не отправляется. ABM-платформы предоставляют эту информацию представителям по развитию продаж, обеспечивая своевременный, контекстно релевантный охват, основанный на фактическом цифровом поведении, а не на предположениях.
Рекламная технология играет центральную роль в реализации ABM. Реклама на основе счетов нацелена на показы в дисплейной и социальной рекламе специально для сотрудников целевых счетов, используя аудитории на основе IP, cookies или сопоставления LinkedIn, чтобы гарантировать, что брендовые и продуктовые сообщения достигают конкретных организаций, где активны торговые беседы.
| Уровень технологии ABM | Основная функция | Примеры поставщиков |
|---|---|---|
| Данные о намерениях | Определение рыночных счетов | Bombora, G2, TechTarget |
| Анализ счетов | Фирмографическое обогащение, оценка | ZoomInfo, Clearbit, 6sense |
| Реклама на основе счетов | Целевой дисплей и социальные сети | Demandbase, LinkedIn, Terminus |
| Аналитика продаж | Оповещение представителей, отслеживание взаимодействия | Outreach, Salesloft, HubSpot |
| Измерение | Влияние на воронку, прогресс счета | Bizible, Dreamdata, Fullcircle |
Персонализация на уровне счета
Обещание технологии ABM заключается в возможности предоставлять высокорелевантный опыт конкретным счетам, а не общие сообщения широкой аудитории. Движки персонализации внутри ABM-платформ обеспечивают динамическую настройку контента веб-сайта, электронных сообщений, рекламных креативов и торговых обращений на основе атрибутов счета и истории взаимодействия.
Инструменты персонализации веб-сайтов, такие как Mutiny и Optimizely, позволяют маркетологам предоставлять различный контент домашней страницы, кейсы и призывы к действию на основе отрасли посещающего счета, размера или этапа цикла покупки. Счет в финансовых услугах видит другие доказательства, чем счет в производстве. Целевой счет, который взаимодействовал с несколькими частями контента по конкретной продуктовой области, видит сообщения, которые продвигают их рассмотрение, а не вводят категорию продукта с нуля.
Этот уровень контекстной релевантности требует богатых данных о счетах и надежной интеграции между ABM-платформами, CRM-системами и инфраструктурой управления контентом. Организации, которые инвестируют в связывание этих потоков данных, способны обеспечивать персонализированный опыт последовательно по всем каналам, а не в изолированных карманах.
Согласование продаж и маркетинга через технологию ABM
Одним из наиболее значимых преимуществ ABM-платформ является их способность создавать общее представление о взаимодействии со счетом между маркетинговыми и торговыми командами. Традиционная генерация спроса создает трение при передаче между квалифицированными маркетингом лидами и принятыми продажами возможностями. Технология ABM заменяет это непрерывным общим уровнем анализа счетов, к которому обе функции имеют доступ в реальном времени.
Платформы вовлечения продаж, такие как Outreach и Salesloft, интегрируются с ABM-платформами для представления сигналов намерений счетов и данных о взаимодействии непосредственно в инструментах, которые представители по развитию продаж используют ежедневно. Когда целевой счет резко возрастает по данным о намерениях или взаимодействует с последовательностью высокоценных частей контента, автоматические оповещения обеспечивают своевременное последующее действие, основанное на конкретном контексте счета.
Интеграция CRM является центральной для этого согласования. Платформы, такие как Salesforce и HubSpot, служат системой записи для данных о счетах и возможностях, при этом ABM-платформы обогащают эти записи сигналами взаимодействия и намерений.
Измерение и структура доходов ABM
Измерение эффективности ABM требует другой структуры, чем традиционные метрики генерации спроса. Вместо оптимизации объема лидов и стоимости за лид, измерение ABM фокусируется на проникновении счетов, влиянии на воронку, скорости сделок и влиянии на доходы в рамках вселенной целевых счетов.
Ключевые метрики в измерении ABM включают оценку вовлеченности счета, которая отслеживает глубину и широту взаимодействия в закупочной группе в целевом счете; коэффициент покрытия воронки, который измеряет долю целевых счетов с активными возможностями; и ускорение сделок, которое сравнивает коэффициенты конверсии и длины циклов для счетов, вовлеченных в ABM, с контрольной группой.
| Категория измерения | Ключевые метрики | Почему это важно |
|---|---|---|
| Вовлеченность счета | Оценка вовлеченности, охват закупочной группы | Указывает на глубину интереса счета |
| Развитие воронки | Целевые счета с открытыми возможностями | Показывает влияние ABM на создание воронки |
| Атрибуция дохода | Влияние на воронку, закрытый доход | Демонстрирует ROI инвестиций в ABM |
| Эффективность программы | Стоимость за вовлеченный счет, стоимость за возможность | Обеспечивает оптимизацию бюджета |
Будущее технологии ABM
Технология ABM быстро развивается, движимая достижениями в области ИИ и растущей доступностью данных первой стороны. Модели прогнозной оценки, которые используют машинное обучение для идентификации счетов, наиболее вероятных для конверсии, становятся стандартом на ведущих платформах. Обработка естественного языка применяется для анализа записей торговых звонков и обменов электронной почты, выявляя анализ счетов, который может информировать рекомендации по следующим наилучшим действиям.
Конвергенция ABM и анализа доходов представляет следующую фазу развития. Платформы, которые объединяют намерения на уровне счета и данные о взаимодействии с данными о торговой активности, сигналами здоровья сделок и конкурентной разведкой, движутся к единой операционной системе доходов, которая поддерживает маркетинговые, торговые и функции успеха клиентов одновременно.
Организации, которые стратегически инвестируют в технологию ABM, согласовывая свой выбор счетов, инфраструктуру данных и межфункциональные процессы с возможностями своих платформ, постоянно сообщают о более высоком качестве воронки, более высоких средних значениях сделок и более коротких циклах продаж, чем те, которые полагаются только на объемную генерацию спроса.
