第三方cookie的淘汰是数字广告领域十年来最具影响力的技术转型。cookie——由第三方域名放置在用户浏览器中的小型数据文件——是程序化广告生态系统追踪用户跨网站行为、构建受众细分以进行定向投放以及衡量广告活动效果的基础机制。随着浏览器变化和隐私法规削弱了这一机制,整个AdTech行业被迫重新思考数字广告中的身份识别运作方式。为应对这一变化而构建的解决方案,代表了当前价值8690亿美元的全球AdTech市场阶段中的核心投资领域之一。
第三方Cookie的运作方式
在程序化广告时代的大部分时间里,第三方cookie是使定向数字广告成为可能的隐形基础设施。当用户访问网站时,来自广告服务器、数据管理平台和分析工具的第三方脚本会在用户的浏览器中放置小型数据文件。这些文件包含跨会话持续存在的标识符,允许在不同网站上识别同一用户。
这种识别功能实现了基于受众的广告的核心功能:广告主可以识别访问过其网站的用户,从客户数据中构建相似受众,并将现有客户从获客活动中排除。数据管理平台从基于cookie的用户数据中组装受众细分,并将这些细分提供给DSP进行活动定向投放。归因系统通过追踪用户从广告曝光到购买的整个过程,将广告展示与转化进行匹配。
Cookie的侵蚀
第三方cookie的淘汰并非在某一时刻发生。这是一个由监管行动和平台级决策共同推动的渐进过程。Apple的Safari浏览器在2017年推出了智能防追踪(ITP),大幅限制了第三方cookie的生命周期和功能。Mozilla的Firefox采用了类似的限制措施。当Google宣布Chrome将逐步淘汰第三方cookie支持时——这一决定已多次延迟且仍在进行中——基于第三方cookie的定向投放的有效覆盖范围在Safari和Firefox中已经显著减少。
欧洲的GDPR和加州的CCPA在技术限制之上增加了同意层,要求用户明确同意为广告目的收集数据。在GDPR合规率高的市场中,即使在仍然支持第三方cookie的浏览器中,可用于基于cookie的定向投放的受众比例也已大幅减少。
通用ID解决方案
行业对第三方cookie淘汰的主要应对措施是开发通用ID框架——标准化标识符,可以在开放网络程序化生态系统中充当cookie的替代品。
The Trade Desk的统一ID 2.0(UID 2.0)是这些框架中采用最广泛的。UID 2.0通过对电子邮件地址或电话号码进行哈希处理——用户在注册或登录发布商网站时提供的数据——来创建持久的、符合隐私规定的标识符,可用于参与的发布商和平台合作伙伴之间的定向投放和衡量。LiveRamp的RampID基于类似原理运作,使用经过身份验证的用户数据作为跨站点标识符的基础。
情境定向:隐私原生的替代方案
情境定向——根据页面的内容情境而非推断的用户属性投放广告——随着基于cookie的定向投放下降而经历了显著复兴。现代情境定向通过自然语言处理和AI得到大幅增强,实现了比早期情境广告的关键词匹配方法更细致的内容分类。包括Integral Ad Science和Comscore旗下的Proximic在内的平台现在提供AI驱动的情境定向,可以在段落级别对内容进行分类,并在不进行任何用户追踪的情况下从内容信号预测受众接受度。
第一方数据成为新货币
应对cookie淘汰最持久的解决方案是第一方数据——用户直接提供给发布商和广告主的信息,在明确同意的情况下收集并存储在收集组织自己的系统中。第一方数据不受浏览器限制或第三方cookie淘汰的影响,因为它不依赖于跨站点追踪。
对于发布商而言,构建第一方数据资产意味着投资于经过身份验证的体验——注册墙、订阅模式、鼓励登录的个性化功能——为用户提供分享数据的理由。对于广告主而言,第一方数据激活意味着通过清洁室环境将其CRM数据、购买历史和订阅者信息连接到程序化购买。由于对能够管理、统一和激活第一方数据用于营销和广告目的的平台需求增加,CDP市场已大幅增长。
隐私沙盒和浏览器级替代方案
Google的隐私沙盒计划提出了第三方cookie的浏览器级替代方案——一组内置于Chrome浏览器的API,允许在浏览器内执行广告用例,而无需用户级数据离开设备。受保护受众API和主题API是隐私沙盒的主要广告相关组件。AdTech平台的采用情况参差不齐,Chrome的cookie淘汰时间表已多次修订,导致行业同时在多种方法中运作。
2026年的身份识别格局
2026年的数字广告身份识别格局比cookie时代更加分散,但在重要方面也更加稳健。广告主现在必须跨多种方法组合运作——在用户已登录的环境中使用经过身份验证的第一方数据,在发布商已建立身份验证基础设施的地方使用通用ID,对匿名库存使用情境定向,以及在没有直接定向信号的环境中使用建模方法。
这种复杂性推动了对身份解析技术的投资,该技术可以管理和协调这些不同方法之间的信号。从cookie时代到多信号时代的转型为广告技术运营增加了相当大的复杂性——而这种复杂性,以应对它所需的投资来衡量,是支撑全球AdTech市场9.8%年增长率的因素之一。
