第三方 Cookie 的淘汰是數位廣告領域十年來最具影響力的技術轉變。Cookie——由第三方網域放置在使用者瀏覽器中的小型資料檔案——是程式化廣告生態系統追蹤使用者跨網站行為、建立受眾區隔進行定向投放,以及衡量廣告活動效果的基礎機制。隨著瀏覽器變更和隱私法規削弱了這一機制,整個 AdTech 產業被迫重新思考數位廣告中的身分識別運作方式。因應而生的解決方案代表了當前價值 8,690 億美元全球 AdTech 市場階段中最重要的投資領域之一。
第三方 Cookie 的運作方式
在程式化廣告時代的大部分時間裡,第三方 Cookie 是使定向數位廣告成為可能的隱形基礎設施。當使用者造訪網站時,來自廣告伺服器、資料管理平台和分析工具的第三方腳本會在使用者的瀏覽器中放置小型資料檔案。這些檔案包含跨工作階段持續存在的識別碼,允許在不同網站上識別同一使用者。
這種識別能力實現了基於受眾廣告的核心功能:廣告主可以識別曾造訪其網站的使用者,從客戶資料建立相似受眾,並從獲客活動中排除現有客戶。資料管理平台從基於 Cookie 的使用者資料中組合受眾區隔,並將這些區隔提供給 DSP 進行活動定向投放。歸因系統透過追蹤使用者從廣告曝光到購買的整個歷程,將廣告曝光與轉換進行配對。
Cookie 的式微
第三方 Cookie 的淘汰並非發生在單一時刻。這是一個由監管行動和平台層級決策共同推動的漸進過程。Apple 的 Safari 瀏覽器在 2017 年推出智慧追蹤防護 (ITP),大幅限制了第三方 Cookie 的生命週期和功能。Mozilla 的 Firefox 採用了類似的限制。當 Google 宣布 Chrome 將逐步淘汰第三方 Cookie 支援時——這一決定已多次延遲且仍在進行中——基於第三方 Cookie 定向投放的有效觸及率在 Safari 和 Firefox 中已經大幅減少。
歐洲的 GDPR 和加州的 CCPA 在技術限制之上增加了同意層,要求使用者明確同意為廣告目的收集資料。在 GDPR 合規率較高的市場中,即使在仍支援第三方 Cookie 的瀏覽器中,可用於基於 Cookie 定向投放的受眾比例也大幅減少。
通用 ID 解決方案
業界對第三方 Cookie 淘汰的主要因應措施是開發通用 ID 框架——可在開放網路程式化生態系統中作為 Cookie 替代品的標準化識別碼。
The Trade Desk 的 Unified ID 2.0 (UID 2.0) 是這些框架中採用最廣泛的。UID 2.0 透過雜湊處理電子郵件地址或電話號碼——使用者在發行商網站註冊或登入時提供的資料——來建立持久的、符合隱私規範的識別碼,可用於參與的發行商和平台合作夥伴之間的定向投放和衡量。LiveRamp 的 RampID 採用類似原理,使用經過驗證的使用者資料作為跨網站識別碼的基礎。
情境定向投放:隱私原生替代方案
情境定向投放——根據頁面的內容情境而非推斷的使用者屬性來投放廣告——隨著基於 Cookie 的定向投放衰退而經歷了顯著復興。現代情境定向投放透過自然語言處理和 AI 得到大幅增強,能夠實現比早期情境廣告的關鍵字配對方法更細緻的內容分類。包括 Integral Ad Science 和 Comscore 旗下的 Proximic 在內的平台現在提供 AI 驅動的情境定向投放,可以在段落層級對內容進行分類,並從內容訊號預測受眾接受度,無需任何使用者追蹤。
第一方資料成為新貨幣
Cookie 淘汰最持久的解決方案是第一方資料——使用者直接提供給發行商和廣告主的資訊,經明確同意收集並儲存在收集組織自己的系統中。第一方資料不受瀏覽器限制或第三方 Cookie 淘汰的影響,因為它不依賴跨網站追蹤。
對發行商而言,建立第一方資料資產意味著投資於經過驗證的體驗——註冊牆、訂閱模式、鼓勵登入的個人化功能——為使用者提供分享資料的理由。對廣告主而言,第一方資料啟動意味著透過乾淨室環境將其 CRM 資料、購買歷史和訂閱者資訊連接到程式化購買。由於對能夠管理、統一和啟動第一方資料以用於行銷和廣告目的的平台需求增加,CDP 市場大幅成長。
Privacy Sandbox 和瀏覽器層級替代方案
Google 的 Privacy Sandbox 計畫提出了第三方 Cookie 的瀏覽器層級替代方案——一組內建於 Chrome 瀏覽器的 API,允許在瀏覽器內執行廣告使用案例,而無需使用者層級資料離開裝置。Protected Audience API 和 Topics API 是 Privacy Sandbox 中與廣告相關的主要元件。AdTech 平台的採用情況參差不齊,Chrome 的 Cookie 淘汰時間表已多次修訂,使業界同時在多種方法之間運作。
2026 年的身分識別版圖
2026 年的數位廣告身分識別版圖比 Cookie 時代更加分散,但在重要方面也更加穩健。廣告主現在必須跨多種方法運作——在使用者已登入的環境中使用經過驗證的第一方資料,在發行商已建立驗證基礎設施的地方使用通用 ID,針對匿名廣告存量使用情境定向投放,以及在沒有直接定向訊號可用的環境中使用模型化方法。
這種複雜性推動了對身分解析技術的投資,該技術可以管理和協調這些不同方法之間的訊號。從 Cookie 時代向多訊號時代的轉變為廣告技術營運增加了大量複雜性——這種複雜性以應對所需的投資來衡量,是支撐全球 AdTech 市場 9.8% 年增長率的因素之一。
