電視預購廣告：創作者內容登上舞台——不只是 YouTube

在本週媒體公司向廣告商進行的各類直播體育與娛樂節目簡報中，另一個推銷主題不斷浮現：創作者內容。

這類影片可在Google旗下的YouTube及其他社群媒體平台上累積數百萬次觀看，並在每年稱為「提前採購簡報」（Upfronts）的年度簡報活動中，越來越多地與好萊塢傳統內容同台競技。

創作者內容已搶佔廣告商預算的大量份額。根據互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）近期報告，2025年廣告商在此類型上的支出達到370億美元。報告顯示，今年預計將增加到440億美元。

「他們是這個世代的說書人、潮流引領者和明星，創作出全球最具相關性和吸引力的節目內容，」YouTube Solutions董事總經理Brian Albert表示。「廣告商已認識到，他們不僅擁有龐大受眾，更擁有信任他們的社群。這正是廣告商比以往任何時候都更渴望與他們合作的原因。」

從傳統電視轉向串流媒體的趨勢，使體育賽事（尤其是NFL）以及現場直播活動能吸引最高廣告費率——特別是當媒體公司為直播版權支付高額溢價時。

然而，業界高管告訴CNBC，串流媒體讓廣告商的資金更具效益。無論是串流平台上的體育賽事同步直播，還是影音播客或兒童節目（如《Rachel老師》）的獨家版權，皆是如此。

這些經濟效益，加上吸引難以觸及的年輕受眾的需求，正在刺激對廣告支持庫存的需求，並為傳統平台上更多由創作者主導的內容打開大門。

根據尼爾森（Nielsen）每月發布的《The Gauge》報告，YouTube在串流收視份額中位居首位。截至2月，該平台佔串流總收視的12.7%，Netflix以8.4%位居第二。

該公司於週三舉辦了向廣告商推銷的活動——即其所稱的Brandcast，邀請了YouTube創作者Jesse「Jesser」Riedel、喜劇演員Trevor Noah及播客主持人Alex Cooper等知名人士登台。

儘管數位明星在YouTube領域早已司空見慣，但今年他們在傳統媒體和串流公司中也扮演了更重要的角色。Warner Bros. Discovery、Fox Corp.以及Amazon旗下的Prime Video均是提及在其平台整合創作者內容的公司之一。

「過去製片廠主導內容與創作者內容之間曾有明顯區別，如今兩者正融合為一體，」TransUnion媒體與娛樂業資深副總裁、廣告業資深高管Julie Clark表示。

「從長篇影音播客到簡短教學影片的興起，我們可以看出內容生態已發生了深刻變化，」她補充道。「這絕對正在改變提前採購簡報的思考方式與執行方式。」

去年，影音播客開始登上更多提前採購簡報的舞台——這是病毒式網路內容加入傳統競爭的早期跡象。

「過去一年，整個生態已發生了翻天覆地的變化。播客現在幾乎是360度全方位的，意思是你可以在影音平台上觀看長篇內容，同時越來越多的人開始在社群平台上消費更多短篇和中篇內容，」Amazon創作者廣告合作負責人Angie More表示。

「我們看到創作者希望抓住機會，在任何地方觸及他們的受眾，」More說。

Amazon的Prime Video在本週的簡報活動中再度重點介紹了一項重大影音播客協議。Oprah Winfrey登台宣傳她近期與該公司簽訂的多年合約，將在音頻和影音兩種形式上發行《The Oprah Podcast》。該協議還包含她過往內容資料庫的版權。

對於Fox和Warner Bros. Discovery等擁有悠久製片廠內容歷史的公司而言，它們已開始透過在其平台上早已站穩腳跟的知名人士切入創作者內容——尤其是那些主持未劇本飲食及家居改造節目的人士。

WBD全美網路與新聞首席全球行銷長Karen Bronzo在採訪中表示，WBD多年來一直與創作者和網紅合作。

Bronzo指出，這類節目內容已在媒體公司和廣告商的討論中佔據更重要的地位。她表示，與網路知名人士合作讓傳統電視網得以擴大觸及範圍，也讓行銷人員得以深入龐大的粉絲群，這些粉絲往往對其喜愛的人物和品牌保持高度關注。

「當你體驗一位創作者的內容時，確實感覺非常個人化。那是一種更接近一對一的關係，是一種不同的連結，」Bronzo說。

在WBD週三的提前採購簡報活動中，Bronzo表示，公司旗下美食網（The Food Network）的節目陣容正進一步拓展至YouTube原創內容，一個以主廚Esther Choi為主角的新系列將登上該頻道的社群媒體平台。除美食網外，HGTV家居改造系列節目以及《Puppy Bowl》——每年與超級盃同期舉辦的狗狗秀——也非常適合產出此類內容。

Fox同樣透過飲食內容找到了進入創作者生態系統的切入點。今年早些時候，該公司推出了Fox Creator Studios，專注於飲食內容。這項計劃由已在Fox陣容中的主廚領銜，包括Gordon Ramsay。

Ramsay在週一Fox的提前採購簡報活動上登台，與NFL傳奇球星Tom Brady及電視娛樂節目的主角們同台，宣傳他在Fox的系列節目以及Creator Studios。

Fox將大部分串流業務重心放在旗下免費廣告支持服務Tubi上，該平台持續與YouTube知名人士簽訂協議，專門為這個串流平台創作內容。這些創作者也將其在社群媒體平台上的粉絲群帶到了Tubi。

Tubi特別吸引了Z世代受眾，這是廣告商希望觸及的重要人口族群，因為這批年輕消費者收看傳統媒體的頻率較低。這個隸屬Fox的串流平台還推出了Tubi for Creators，並一直致力於為創作者提供通往好萊塢的途徑，CNBC此前曾有所報導。

Tubi於3月下旬舉辦了自己的廣告商簡報活動，邀請創作者登台，其中包括YouTube的Jesser。

此後，該平台宣布了多項由創作者主導的合作計劃，包括由Jesser主導、聚焦足球的獨家系列，已於週五正式首播。