Amazon 在搜尋列加入 AI 生成功能：畫出你想象中的商品，但不一定買的到？

亞馬遜在搜尋列加入 AI 影像生成功能，輸入描述文字就能看到系統憑空畫出的商品圖，再導向相似的真實產品。
（前情提要：Amazon 購物助理現可即時雙向對話，亞馬遜 AI 購物矩陣升級）
（背景補充：阿里巴巴打通淘寶與Qwen 通路：千問app 對話直接導購40億商品下單，AI匯入遙遙領先亞馬遜）

搜尋列，過去是你告訴系統「你要什麼」的地方。現在，亞馬遜（Amazon）決定讓它變成另一種東西：一個能憑空替你畫出商品的生成式 AI 介面，即使那件商品根本不存在於 Amazon 的倉庫裡。

賣你看不到的東西？

Amazon 在官方部落格中說明，這項功能整合在 Android 與 iOS 的 Amazon app 搜尋列內，目前僅限服飾與居家用品兩大品類。運作方式是：用戶用文字描述想要的商品樣式，系統即時生成對應的 AI 影像；用戶點選最接近心目中樣子的那張圖，再由系統搜尋現實中外觀相似的真實商品。

Amazon 給的使用情境是：你想找「有垂墜領口的上衣」，但你不知道那個剪裁叫「cowl neck」。簡單來說就是，你用白話描述一個外形，AI 幫你畫出來，再比對現實商品。在這個具體情境下，功能確實有其價值，它填補了腦中有圖、口中無詞的搜尋問題。

但這個機制有一個內建問題：AI 生成的圖，是依你的描述「想像」出來的，不是從 Amazon 商品庫反向生成的預覽。你看到的那張圖，是一件「理論上存在」的商品，不是「架上真的有」的商品；系統再從這張圖出發，去找外觀最相近的真實品項，兩者的落差，就是體驗摩擦所在。

另外，如果你搜尋的本來就是簡單明瞭的「藍色 T 恤」，這個功能幾乎沒有增添任何實質幫助。生成一張藍色 T 恤的 AI 影像，再搜尋相似商品，並不比直接輸入「blue t-shirt」更快或更準確。

搜尋變成想像：Amazon 為什麼要這樣做

要理解這項決策背後的邏輯，必須把它放進更大的電商 AI 競賽脈絡來看。

Google 去年在 AI Mode 推出了功能性質相近的機制：生成假的穿搭與家居佈置圖，幫助用戶找到現實中風格相似的真實商品。這個動作意義重大，因為 Google 本質上是在用生成式 AI 強化購物搜尋的「發現層」，讓用戶在還不知道自己確切要什麼的階段，就能開始瀏覽與探索。

Amazon 跟進做的是同一件事：把生成式 AI 嵌入「搜尋意圖形成」的最前端。傳統電商搜尋是漏斗型，用戶帶著需求進來，平台過濾出商品；這個新功能想在漏斗更上游介入：用戶還在描述、甚至還在「形成需求」的當下，AI 就開始視覺化那個模糊意圖。

對 Amazon 來說，這有明確的商業動機。電商的核心指標之一是「發現率」，用戶在沒有明確購買意圖時，能否被平台引導到一件最終願意買單的商品。生成式 AI 作為發現層，正是在這個環節發揮作用。

與此同時，整個零售業都在朝這個方向移動。阿里巴巴已將旗下大型語言模型 Qwen（千問）接入淘寶超過 40 億件商品，建立對話式導購介面。各大線上零售商也紛紛與 Gemini、ChatGPT 等模型合作，把 AI 更深地嵌入購物流程。

值得注意的是，Amazon 內部另一個名為「shop by style」的功能，走的卻是截然不同的路線。這個功能會顯示 AI 生成的穿搭拼貼圖，但關鍵差異在於：拼貼裡的衣物，全都是 Amazon 架上真實存在、可以直接購買的商品。AI 做的是「組搭」，不是「創造」。與本次新功能相比，一個是用 AI 想像你買不到的商品再找相似品，另一個是用 AI 搭配你買得到的真實商品。